問題 |

隨著市場經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，中國營銷理論在繼承國外先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)和通過自我摸索，積累了一大批市場營銷的新理論，其中，一個幾乎所有營銷人都耳熟能詳?shù)睦碚?，就是木桶理論?nbsp; 　　其實(shí)，就木桶理論在中國，特別是在管理領(lǐng)域，也已經(jīng)發(fā)生了深刻的變革，其內(nèi)涵已經(jīng) 超過當(dāng)時最原始的定義了。  　　木桶理論的最初含義是指：木桶的儲水量取決于最短板的長度。  　　營銷學(xué)上剛引進(jìn)的木桶理論的含義，就是指：木桶的最高儲水量取決于木桶最短板的長度。它是設(shè)置在這樣的一個前提下：水就是企業(yè)的競爭能力。能儲多少水，代表的就是有多少競爭能力。而不管這水是怎么來的、如何保持儲存、如何使用……等等。  　　這個理論最初在策劃咨詢界、廣告界非常流行，用于與企業(yè)的項(xiàng)目洽談上提出，多少讓企業(yè)感覺新奇，以此拉個業(yè)務(wù)倒是挺管用。  　　后來，由于市場的競爭加劇，木桶理論越來越顯得其深度上的蒼白，許多企業(yè)開始真正理解并思考該理論的實(shí)際作用，而不是掛在咨詢公司嘴上漂亮的口號。于是木桶理論也經(jīng)過了眾多的補(bǔ)充和演變，其內(nèi)涵也越來越豐滿了。  　　演變一：一個木桶的儲水量，還取決于木桶的直徑大小。  　　每個企業(yè)都是不同的一個木桶，因此，木桶的大小也不可能完全一致。直徑大的木桶，其儲水量自然要大于其它木桶。也就是說，一個企業(yè)在進(jìn)入市場之初，他的起步也是不完全一樣的，有的基礎(chǔ)扎實(shí)，有的基礎(chǔ)局促，有的資源面廣，有的資源面窄，這都對企業(yè)的最初的發(fā)展起到關(guān)鍵的作用。  　　演變二：在每塊木板都相同的情況下，木桶的儲水量還取決于木桶的形狀。  　　學(xué)過物理的人都知道，在周長相同的條件下，圓形的面積大于方形的面積。因此圓形木桶是所有形狀的木桶中儲水量最大的，它強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)作協(xié)調(diào)性和向心力，圍繞一個圓心，形成一個最適合自己的圓。  　　因此，從做企業(yè)來說，企業(yè)的每一塊資源都要圍繞一個核心，每一個部門都要圍繞這個核心目標(biāo)而用力，作為總經(jīng)理來說，偏頗任何一個部門都會對木桶的最后儲水量帶來影響。  　　有一句話說得好，結(jié)構(gòu)決定力量，結(jié)構(gòu)也決定著木桶儲水量。  　　演變?nèi)耗就暗淖罱K儲水量，還取決于木桶的使用狀態(tài)和相互配合。  　　每個木桶總會有最短的一塊板，最初的木桶理論告訴我們，木桶的儲水量取決于最短板的高度。不過，在特定的使用狀態(tài)下，通過相互配合，可增加一定的儲水量，如有意識地把木桶向長板方向傾斜，其儲水量就比正立時的木桶多得多；或?yàn)榱藭簳r的提升儲水量，可以將長板截下補(bǔ)到短板處，從而提高儲水量。  　　木桶的長久儲水量，還取決于木桶各木板的配合緊密性，配合要有銜接，沒有空隙，每一塊木板都有其特定的位置和順序，不能出錯。如果每塊木板間的配合不好，出現(xiàn)縫隙，最終只能導(dǎo)致漏水。  　　一個團(tuán)隊(duì)，如果沒有良好的配合意識，不能做好互相的補(bǔ)位和銜接，最終儲水量也不能提高。單個的木板再長也沒用，這樣的木板組合只能說是一堆木板，而不是一個完整的木桶、一個團(tuán)隊(duì)。  　　如果把木桶比作企業(yè)競爭力的支持元素，那么儲多少水就是企業(yè)的真正競爭力，但是，所有的這一切，都是建立在靜止的并且是理想的一種假設(shè)為前提：即所有木桶都是放在同等的取水狀態(tài)，比如是下雨的天氣，所有木桶都在接收落下來的雨水，并且不管接住的雨水用于何處、如何使用等等。  　　因此，這樣一種學(xué)術(shù)平臺，本身就是缺少實(shí)踐的土壤。  　　其實(shí)，儲水本身是一個動態(tài)過程，做企業(yè)、做品牌，也并不僅僅是一個儲水的過程，不是儲水越多越好。其實(shí)最重要的還在于如何更有效率地儲水和如何使用所儲之水。  　　木桶理論的動態(tài)演變：  　　首先，在儲水前要清楚這樣一個疑問，是先有水還是先有桶？先有大木桶還是先有小木桶？按照木桶理論，必然是先有木桶，再有水，然后不斷調(diào)整，從小木桶到大木桶，從短木桶到長木桶，沒有哪只木桶一開始就非常大非常深的。然而在實(shí)踐上，也許是先有水再有木桶，或者是先有不成形的木桶，甚至只有幾塊木板，而不是桶，然后通過這幾塊緊缺的壟斷的木板資源，賺到第一桶金，然后才做出第一個木桶。  　　其次，儲水量的多少是動態(tài)的，目標(biāo)設(shè)定儲多少水，決定于做多少長的木板，而不是越多越好。多了是浪費(fèi)投資，少了是不求進(jìn)取。  　　儲水量的多少，有時并不是企業(yè)競爭的全部，市場競爭并不是所有木板都超過對手，有時為了競爭需要還故意賣個破碇給對手，而以自己的集中優(yōu)勢攻別人的相對弱勢取得勝利。就如田忌賽馬。當(dāng)敵眾我寡時，就需要集中一點(diǎn)予以擊破。這就是相對競爭優(yōu)勢。  　　木桶理論中水的使用演變：  　　所有的儲水過程，還在于都是為了讓水得到最大的使用價值，是可資使用的水。  　　一個木桶，首先它至少要有兩塊最牢固的木板裝成提柄，以能輕松提取。這兩塊長板必須能負(fù)荷起整個木桶的重量。這就是板塊的明星效應(yīng)：光光這木桶的板都一樣長，只是說明你有這個儲水潛力，如何發(fā)揮潛力及把它運(yùn)用出來，必須要有一定的借力，運(yùn)用提或拉的動作操作起來。  　　君不見，無論中外的影視明星走到哪，鎂光燈就會閃到哪；這就是明星效應(yīng)，中國難得有幾個好的影星，卻有幾百上千的媒體記者走到哪跟到哪。因此，明星的效應(yīng)，就是制高點(diǎn)的效應(yīng)，它具有以點(diǎn)帶面的導(dǎo)向作用。  　　從木桶本身來說，一個木桶至少要有兩塊木板比其它木板更長更牢固，才可以在上面裝上借力的提柄，在裝提柄位置的木塊要特別經(jīng)得起提拉，所謂提綱挈領(lǐng)就是此意。作為企業(yè)，必須要培養(yǎng)核心競爭優(yōu)勢，以這一二點(diǎn)核心優(yōu)勢能夠統(tǒng)領(lǐng)整個公司的發(fā)展。否則只是作為一個光溜溜的木桶，實(shí)在困難將它提起。  　　同樣，一只太深的木桶，卻裝著太淺的水，這必將將影響木桶的使用效率。這同樣也不是一個企業(yè)追求的最終目標(biāo)。  最后，我們認(rèn)為，世界上沒有所有木板都一樣長的完美木桶。這樣的木桶，只有存在于理論當(dāng)中，做企業(yè)，不僅僅是做一只木桶這么簡單，要不然，所有的木工都可以成為優(yōu)秀的企業(yè)家了。

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